A Copa do Mundo de 2026 marca uma transformação em curso nas prioridades de investimento em mídia das empresas brasileiras. O sucesso de alternativas de transmissão em plataformas digitais, como a CazéTV, é a face mais visível de um movimento de expansão dos gastos com publicidade online que deve continuar nos próximos anos.
De 2021 a 2025, os investimentos em mídia digital cresceram a uma taxa composta de cerca de 12,4% ao ano, acima dos 8,8% registrados pelo mercado publicitário como um todo, segundo relatório do Itaú BBA. Pelas projeções do banco, o total investido em publicidade online deve saltar de US$ 8,9 bilhões no ano passado para US$ 16,3 bilhões até 2030, o que representa crescimento anual de cerca de 12,9%.
Parte relevante desse volume está migrando para as transmissões de grandes eventos esportivos. Uma das razões é simples: plataformas nativas do digital entraram em um ciclo de compra de direitos de transmissão, ampliando de forma natural as possibilidades de patrocínio nesses canais.
Mas o movimento mais amplo de migração de verbas de meios tradicionais, como a televisão linear, para a internet envolve vários outros fatores.
“Esta Copa marca uma mudança importante na forma como as marcas se relacionam com grandes eventos esportivos”, afirma a vice-presidente de Marketing do iFood, Ana Gabriela Lopes. “O modelo deixa de ser exclusivamente baseado na compra de mídia e passa a ser muito mais orientado por participação, experiência e conteúdo.”
Embora não abra números, Lopes diz que a maior parte do investimento da empresa hoje está concentrada em vídeo digital e streaming, seguida por mídia proprietária, redes sociais e influenciadores e, só depois, por televisão linear e experiências de marca. Segundo ela, o investimento em mídias digitais vem crescendo de forma consistente nos últimos anos.
Essa leitura encontra respaldo no relatório do Itaú BBA. Segundo o banco, a participação da TV nos gastos publicitários deve cair de cerca de 33% em 2021 para 20% em 2030. “Na prática, quase todo dólar incremental no mercado publicitário nos próximos cinco anos será digital”, escrevem os autores do estudo.
Mensuração e IA potencializam olhar para publicidade digital
A percepção de que a linguagem das transmissões esportivas na internet tem sido mais eficiente para se conectar com os consumidores é amplamente compartilhada. Ainda assim, a capacidade superior de mensuração de resultados e até a popularização da inteligência artificial ajudam a explicar a preferência crescente pelas alternativas digitais.
“Sempre foi um dilema anunciar na novela das nove. Você impacta milhões de pessoas, mas sempre fica a dúvida sobre quantas delas estão realmente assistindo”, afirma o vice-presidente de vendas e marketing da empresa de mídia programática Adsplay, Eduardo Abreu.
Nas plataformas digitais, as marcas conseguem medir em tempo real indicadores como visualizações, engajamento, cliques, conversões e comportamento do consumidor. Para uma empresa como o iFood, a integração com o próprio aplicativo de delivery permite acompanhar a jornada completa do usuário, desde a exposição ao conteúdo até ações concretas, como pedidos, resgate de ofertas e compra de produtos.
A predominância dos investimentos online atraiu até empresas tradicionais da TV linear, como a Globo. Em 2025, a emissora lançou a ge tv, canal no YouTube que acompanha a ascensão de iniciativas como a CazéTV.
Dados do Cross Platform View, da Kantar Ibope Media, mostram que a participação do vídeo online — somando plataformas de streaming e YouTube — no consumo total de vídeo nos domicílios subiu de 26% em 2023 para cerca de 37% até abril de 2026. No mesmo período, a TV linear recuou de aproximadamente 74% para 63%. Sozinho, o YouTube respondeu por 21,3% do consumo de vídeo até abril de 2026.
Outro fator que aumenta a relevância das transmissões ao vivo de grandes eventos esportivos para os anunciantes é a redução do custo de produção de conteúdo promovida pela inteligência artificial generativa. “Afinal, o público ao vivo, simultâneo e emocionalmente engajado que os esportes mobilizam é um dos poucos ativos de mídia que a IA não consegue replicar”, diz o relatório do Itaú BBA.
“Como resultado, acreditamos que esse mercado deve ganhar tração no Brasil nos próximos anos, já que oferece uma combinação única de paixão pelo futebol e digitalização”, conclui o estudo.
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